为了营销公司的业务，你正在编写产品描述，优化图片，并学习掌握各种有利于SEO（搜索引擎优化）的有效技巧。在做电商SEO时，你也许也会像很多企业主一样遇到同样的问题：如何编写元描述？
接下来，本文将深入探讨元描述，阐明如何编写吸引人的元描述以优化网站的搜索引擎排名。
元描述（Meta Descriptions）是什么？
元描述（Meta Descriptions）是总结网页内容的HTML（超文本标记语言）标签，是文本内容的摘要，大约160个字符（注：这里的字符指的是英文字符），展现在搜索结果页面的标题之下。
如下面的截图所示，元描述为“Try Shopify free and start a business or grow an existing one. Get more than ecommerce software with tools to manage every part of your business（免费试用Shopify，使用Shopify可以开启或拓展业务。除了电商平台的功能之外，Shopify还提供了一系列工具，用于全方位管理业务。）”。
元描述对SEO的重要性
若元描述含有搜索关键词，则会出现在搜索结果中。与页面标题不同，元描述并不影响SEO的排名。然而，元描述可以吸引搜索引擎用户的点击，是做好页面SEO的一部分。元描述的页面代码为<meta name="description" content="编写好的页面描述.">。
元描述是网页给搜索者做出的承诺。在众多互相竞争的网页中，网页的元描述呼唤着搜索者，“来，点这里，这就是你要找的网页。”
在谷歌输入搜索查询后，以“临时纹身”为例（详情见下图），算法在搜索引擎结果页面（SERP）中展示出了搜索的结果。
页面很复杂，但现在可以先忽略所有的购物广告、图片和视频，只关注传统的自然搜索结果。
顶部的蓝色文字是“标题标签”，是网页的标题。标题下面是不超过155个字符的网页描述，即元描述。
谷歌是否重写元描述？
是的，谷歌会重写元描述。既然如此，为什么还要费心编写呢？
最主要原因在于，关键词的搜索量越高，重写率就越低。金·赫林顿（Kim Herrington）是SEO和SEM（搜索引擎营销）的专家，在写电商元描述方面很专业，针对店铺做搜索优化也很在行。
金的亲身经历让她了解到，如果店铺可以针对高流量的关键词进行优化，那么，元描述就越有可能按照编写的原样出现在搜索结果中。“对于拥有大量产品的店铺来说，SEO可能会很费时，成本也较高，”金说。“了解元描述会被改写后再去编写，可以节省资源。”
她认为，围绕搜索量最高的关键词写好元描述的效果更佳，因为谷歌更可能会使用这些关键词：“不要把精力分散在每一个上架的产品上，而应该专注于畅销品页面以及品类页面的元描述。”
重点关注流量最多的页面，即可以从搜索引擎获取最多自然流量的页面。选出流量排名前20的页面，问问自己，“是否真的要在此销售产品？或者，有什么办法可以提升点击率？”
📕 更多阅读：SEO营销是什么？如何进行SEO营销？
元描述的例子
网站首页
阅读别人的写的元描述时，会觉得写元描述很简单。其实不然，正是这种“简单”让元描述的编写很困难。元描述的长度限制为160个字符左右，即比一个或两个句子长。
优质的描述能让搜索者了解网站的大概内容，同时能吸引搜索者点击标题。搜索者只是为了满足好奇心简单地点击链接，不会多做思考。这一切发生得太快，很多搜索者甚至不会意识到自己做了决定。
以下是一个元描述的相关例子：
Death Wish Coffee（死亡之愿咖啡）的命名很巧妙，给人留下了深刻的印象。看着这个名称（Death：死亡；Wish：愿望, Coffee：咖啡），就能了解到这个公司销售的产品及其品牌特色（很硬核，但也很幽默）。
Death Wish随后声称自己“旨在点燃你的激情（here to fuel your passion）”。这些字眼也表明了该品牌将自己定位为能激发动力的品牌。“顶级阿拉比卡和罗布斯塔（highest quality arabica + robusta）咖啡豆”可以读者了解到，该品牌销售的咖啡产品品质优良。
产品页面
产品页面不需要代表整个业务，因此，编写产品页面的描述比编写网站首页的描述要简单一些。
产品页面描述的是某件商品对消费者的实际利益：
- 销售刮铲，就要让读者知道刮铲能让烹饪更简单。
- 销售草坪修剪机，就要让读者想象自己开着修剪机在草坪上快速和轻松地作业。
So Worth Loving贴纸的搜索结果就是一个具有说服力的元描述范例：
这则描述的开头采用了大写字母，其内容让读者立即意识到，其实很多贴纸并没有想的那么持久，而SWL承诺自己的贴纸能解决这个问题。
用大写字母来编写元描述是个大胆的做法，没人会推荐用大写字母来写整段元描述。然而，大写字母却发挥了作用——不仅可以吸引眼球，还能把“注意”的内容和后续的文字区分开来。“注意”之后的内容描述围绕着读者展开，效果很好。
产品差异化也是编写原描述的关键。为了做到差异化，So Worth Loving强调了贴纸的耐用性，同时，品牌的名字也在暗示读者，他们家的贴纸很酷。但在那之后，就可以让客户自己对产品展开联想。
这则描述提到，客户把贴纸当成“最棒的小提醒”时可以得到的快乐。贴纸能以多种方式融入客户的生活里：“把贴纸贴在车子、笔记本电脑和水瓶等任何你想看到的地方上。”
特别是结尾部分，处理得非常好。文本先用产品会让读者感受到某种强烈的情绪来吸引其注意力，随后又吸引读者点击标题去了解那种情绪究竟是什么。
尽管有的SEO专家建议元描述要以完整的句子结尾。然而，不完整的句子却可以为提升点击率（CTR）带来奇效。
如果要使用这个策略，应该尽量确保元描述的长度控制在160个字符左右，不要超出太多。
品类页面
接下来需要关注的元描述类型是品类或产品系列页面的元描述。这一类型的页面主要是将类似的产品聚集在一起，供客户浏览。使用 “women’s shoes（女鞋）” 和 “men’s sandals（男士凉鞋）”等宽泛、高搜索量的关键词做搜索时，产品系列页面就会出现在搜索结果页面中。
为了吸引注意，品类页面的元描述应该包含产品系列的相关信息，DSW就列出了该品牌女鞋类目里不同的鞋子类型。
这个描述还运用了简单的行动短语“在线购买......”和“尽情享受丰富多样的选择和免运费福利......”，鼓励浏览者点击查看。
若想让描述更出彩，香港的营销代理机构Cogney的总监道格·皮尔斯（Doug Pierce）建议使用表情符号。“如果是产品系列页面，我喜欢用的一个技巧是在子系列产品前添加勾号 (✔️) ”
为了吸引人们的注意，道格还建议在描述中相关的部分添加数字，以及运用“免费”或“独家”等强效词汇。如果店铺有特惠活动，如免运费，延长保修期或促销等，也可以体现在元描述里。
博客文章
博客文章出现在搜索引擎当中的元描述是简短的总结，用来引起读者注意并吸引他们点击。
整理出一段长度在150至160字符的文字，突出文章的亮点。行文当中使用有力的动词，自然地穿插关键词。虽然元描述不直接影响排名，但优质的元描述可以让你的文章脱颖而出，进而提升点击量。
社交媒体
元描述不仅为搜索引擎而写，元描述的文字也会出现在Facebook等社交媒体当中。如果页面没有元描述，Facebook就会随机抓取页面上的文字。
以下是软件公司Moz的例子，其Facebook的帖子展示了来自网页的元描述。
如何编写优质的元描述？
1. 思考客户的思维方式
首先，写元描述时，需要思考能促使搜索者点击标题的因素。要找到答案，需要先回答两个问题：
- 你卖什么？
- 客户为什么要从你这里买？
对于产品页面，第一个问题可以简单回答：你卖的是你的产品。第二个问题的答案也很简单，即你是唯一一个销售这个产品的卖家。
编写网站首页的元描述有点难度。在Death Wish Coffee（死亡之愿咖啡）的例子中，最好的方法是反复强调品牌。这是店铺里唯一售卖的东西，也是客户在店铺里购买产品的理由。
2. 展示独特的卖点
写元描述要避免使用复杂或隐晦的表达方式，应该要让读者知道你是做什么的，还要告诉他们你独特的销售主张（unique selling proposition）或独特卖点，并多次传达这些信息。通常，给网站首页写一个优质的元描述难度很大。因此，最好多一些耐心，对品牌做深入地思考。
如果你的元描述已经上架了一段时间，回头客对你的企业有什么看法？如果你是新手，又是哪些原因让你认为企业能吸引客户？
其实，元描述旨在吸引点击，同时也是展现品牌的一个绝佳机会。“元描述可以看做是品牌的延伸，也是一次使用相关的关键词阐明自身独特卖点的机会，”床垫公司Nolah的首席营销官和共同所有人斯蒂芬·莱特（Stephen Light）说。“它们（元描述）是小广告，尽管受到了字符方面的限制，但却是简短且宣传效果极佳的促销。”
向人们介绍业务时，要像准备电梯演讲（elevator pitch）一样，简洁明了地组织描述的语言。虽然可能会为了写出合适的描述而反复修改，但这很重要，因为元描述是客户对你及其品牌的第一印象。网站各个页面的元描述不要重复，否则不利于搜索排名。
3. 保持适中的长度
元描述的长度应保持在155-160字符（注：该字符指的是英文字符）的限度范围之内，如果超出这个范围，谷歌很可能会自动截断内容。因此，把最重要的内容放在描述首位，如行动短语或关于品牌的词语，参考以下Fashion Nova的例子：
4. 提供行动指示
你可以把元描述当成是放在电商店铺门口的迎宾垫子。元描述要清楚明了，引人入胜，并且提供行动指示，告诉读者他们能在页面上得到什么。
避免过多地使用形容词或花哨的词汇。人们常常会用“真棒”或“惊艳”等词，然而，这可能会降低搜索者的点击意愿。若使用创意文案，要确保文案内容与产品或服务相关。
以下Bonobos的描述就是一个很好的例子，简洁明了，能引发人的兴趣，而且直接面向读者。读者可以了解到，只要点击进去，就能找到很棒的正装裤。
5. 添加号召性用语
在元描述中使用号召性用语可以促使人们点击页面。这些号召性用语能帮助读者了解你卖的是什么，以及点击进去后会有什么。在运营电商店铺时，需要关注用户搜索背后的不同动机。
用“女鞋”等较宽泛的搜索词来搜索，很多排在前面的都是品类页面。一般而言，人们会使用品类页面来浏览产品，然后会在具体的产品页面下单。因此，应该在号召性用语中反映出人们的搜索意图。
电商常用的一些号召性用语如下：
- 立即下单（Shop now）
- 探索××系列（Explore the collection）
- 紧跟潮流，发现最新趋势（Discover new trends）
- 浏览我们的产品（Browse our products）
6. 使用目标关键词
在元描述中使用目标关键词，有助于搜索引擎给网页排名。此外，元描述的措辞要符合人类的正常写作思维。例如，“买女鞋，女士网球鞋，女鞋促销！（Buy Women’s Shoes, Women’s Tennis Shoes, and Women’s Shoes on Sale here!）”，这个元描述堆砌了很多关键词，显得很刻意和呆板，对品牌形象不利。
关键词应该自然地融入描述中，可以参考以下鞋履品牌Shoe Carnival的例子：
此外，还要查看竞争对手使用的关键词。
7. 不要使用元描述生成器
关于是否应该使用生成器来编写元描述，人们存在一些争议。这种生成器写出来的描述看起来很呆板，且缺乏个性。然而，你要是有数千个产品，且没有太多的精力和资源来撰写元描述，也可以使用元描述生成器。
小企业最好要人工来写元描述，尤其要认真对待有很多搜索流量的页面。饮料品牌Olipop的电商经理梅兰妮·贝德韦尔（Melanie Bedwell）也同意这一点。
“元描述需要独具匠心，若要让团队成员来写，比较易于确保元描述具备独特性，”她说。“元描述可以促使搜索者在搜索结果页面上点击你的内容，是个好机会。我认为它太重要了，不应该交给自动生成器来写。”
谷歌之所以开始干预和重写描述，很大的原因是这些自动化工具，这样做的目的在于规避那些不能满足搜索意图的低质量、模板化内容。当然，你也可以认为聊胜于无，有一个由生成器生成但质量差的描述总比没有的好。
8. 利用结构化数据影响丰富网页摘要
结构化数据是添加到网页中的特殊代码，能够优化网站在搜索结果中的展示方式，有助于搜索引擎更好地理解网页内容。这些代码会向搜索引擎提供有关于页面的重要详细信息，例如，信息的种类。
结构化数据使用得当时，搜索引擎为页面创建的搜索结果就会包含更丰富的信息。这些内容丰富的信息被称为丰富网页摘要（rich snippets），可能会直接在搜索列表中显示如产品评分、价格或活动日期等额外的详细信息。
丰富网页摘要能让你的搜索结果脱颖而出，可以吸引人们的注意，获取更多的点击。使用结构化数据能让你的网站在搜索结果中有更好的表现机会，吸引更多访客。
9. 测试元描述的效果
测试元描述类似于做实验，看看哪种方式能吸引更多点击。你可以为同一页面创建不同版本的元描述，然后比较不同版本的效果，进而找出效果最好的版本。
测试可以使用像Google Search Console（前身为“谷歌站长工具”，简称GSC）这样的工具，可以告诉你搜索结果的点击人数以及搜索结果的排名。你可以在元描述中使用不同的风格、长度和信息做测试，然后观察这些因素如何影响点击量和排名。
开始为自己的业务编写元描述
无论是电商新手还是经验丰富的电商网站管理人员，引人入胜的元描述对于增加网站流量、提供良好的用户体验以及提升转化率至关重要。按照上文所述的步骤编写元描述，你就能正确地优化网站页面，并能在短时间内提升流量和销售。
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如何编写元描述——常见问题
元描述里应该写什么？
元描述里应该写关于跳转页面的概述，内容能够吸引人，并且明确告知搜索者点击后可以获取什么。元描述里还应该包含关键词，这样有助于搜索引擎对页面进行索引和排名。
元描述对SEO重要吗？
重要。元描述标签对于搜索引擎和网页浏览者都很重要。元描述能帮助浏览者理解页面的内容，并判断网页是否回答了他们所要搜索查询的问题。独特的元描述可以提高搜索可见度并获取更多点击。
如何编写优质的元描述？
- 思考浏览者的思维方式
- 展示独特的卖点
- 保持适中的长度
- 提供行动指示
- 添加号召性用语
- 使用目标关键词
- 不要为多个页面编写相同的元描述
- 不要使用元描述生成器
如何网页没有元描述怎么办？
通过关键词研究找到适合定位的短语，然后按照上述步骤写出高质量的元描述。
编译：Olivia Huang
